威尼斯网址开户网站:多量亏折,趣头条狂奔挂
分类:科技知识

原标题:黑五类广告、巨额亏损,趣头条招股书没有告诉你这些秘密

原标题:趣头条狂奔上市

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图片来源:视觉中国

摘要

家住福建福清的范女士近来遇到了一个问题,使用趣头条app浏览资讯的时候,发现大量不堪入目的广告。

上市前夕,趣头条“阅读赚现金”模式、内容低俗、广告转化效果差等问题备受外界质疑。上市后它将面临更为严厉的监管和投资者更加苛刻的要求。如果趣头条的使命是“让阅读更具价值”,意味着它仍然有很长的路要走。

如果不慎点击进去,会发现更为不堪入目的内容。

作者 | 端木 编辑 | 方瑜

诸如这条,“补肾疯子”老先生放狂言,不管你多不行,让你延迟30分钟以上!底部还会附上一个微信号。

移动内容聚合平台“趣头条”迎来了自己的高光时刻,它确定于纽约时间9月14日在纳斯达克挂牌。

趣头条的运营颇为聪明,将此类内容来源标注为媒体——《亚太健康》。但是明眼人都知道,这是一则男科广告。

接近趣头条的人士向全天候科技透露,趣头条首次公开发行(IPO)定价为7美元/ADS,不含绿鞋发行1200万股美国存托凭证,拟融资8400万美元。由此推算,趣头条对应市值约21亿美元。

除此以外,范女士还遇到很多“黑五类”广告内容(注:药品、医疗器械、丰胸产品、减肥和增高产品被称之为广告“黑五类”)。

趣头条也被称为“资讯界拼多多”。和拼多多相似的是,它面向三、四线及以下城市的下沉用户,通过“阅读赚金币”和“收徒”模式迅速裂变,积累大量用户。创建两年多的时间即完成多轮融资,赴美IPO,完成三级跳。

比如“福州9成胖女士不知道,这样做,睡觉都能瘦90斤”、如果点进去则看到一个非常惊悚的标题——“老公爆料:一天一次,狂减30斤,快看,以免删除。”

趣头条背后的投资阵容豪华,包括腾讯、人民网旗下基金等。近期媒体曝出的路演资料显示,趣头条也获得了来自小米的支持和京东集团的4000万美元认购意向。

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这次,“援引”的是燕赵都市报的报道,标题是“胖媳妇40天狂减36斤,见证奇迹发生。”套路相同,最终引导到某微商的微信号上。

趣头条融资历史

这些广告在信息流中以三小图或者题图形式展示,与正常的推荐内容近似,区别仅在于打上了“广告”标识。

招股书显示,IPO前,趣头条已经是App Store位列第二的移动内容聚合应用,仅次于今日头条。月活人数达到4880万,日活用户1710万,累计装机量达1.54亿,把老牌的天天快报、一点资讯等应用甩在身后。

有趣的是,趣头条可能也知道这种广告不宜推给一二线城市用户,所以定向到三四五线城市、乡镇。比如,家住广州的余女士和黄女士以及作者本人,就从未没有发现过此类内容。

借此,趣头条开始商业化。趣头条的商业模式单一,主要来源为广告收入,但营收增速惊人。2017年趣头条的营收为5.171亿元,截至2018年6月30日,趣头条的营收已经达到7.178亿元。

趣头条的下沉做得很到位。

但趣头条的广告形态饱受外界质疑。其平台上充斥着大量处于灰色地带的“黑五类”广告,诸如药品、医疗器械、丰胸产品、减肥产品和增高产品等,这些广告未来如果因为监管受到清理,将对趣头条的营收带来打击。

这与创始人的经历和想法也有很大关联。趣头条联合创始人兼董事长谭思亮是一名不折不扣的在线广告老江湖。他曾在盛大公司任职,担任盛大在线开放平台总监,负责在线广告业务。于2013年,他创立了互众广告。

另外,趣头条平台的广告转化效果也被广告主质疑。多个在趣头条进行过投放的广告商告诉全天候科技,原本是冲着趣头条巨量的用户做投放的,但转化率并不好。对于注重投入产出比的广告主,这通常不是一个值得重复投放广告的平台。

2015年,搜狗CEO王小川组织了一次圆桌会议,讨论的是搜狗联盟的广告变现以及在未来怎么分配这10亿元的蛋糕。

目前趣头条依然在亏损。招股书显示,2017年净亏损9480万元,截至2018年6月30日的前6个月,净亏损为5.144亿元。

当时谭思亮就坐在嘉宾席中。王小川或许从来没有想过,当时在台下默默无闻的谭思亮做出了一款更简单粗暴的信息流app,并且又幸运地碰到了今日头条遭遇监管。

全天候科技获悉,趣头条IPO后,会改变前期靠“阅读赚金币”和“收徒”等获取用户的方式,在宣传和购买流量上投入更多的费用,也将拿出部分精力开拓一、二线及更广阔的市场,获得更多的关注度。

黑五类广告泛滥的趣头条

但是,一二线城市主流资讯应用的竞争已经相当激烈,这个领域除了百度、腾讯、今日头条等巨头,在趣头条挂牌前一天,搜狗也宣布进军内容资讯领域,并宣布将率先大规模补贴内容生产者,打造内容生态。

在趣头条的招股书及路演介绍中同时提到,广告是趣头条最主要收入来源。在招股书中,趣头条表示,目前主要通过提供广告服务来获得营收,并且早在2017年4月趣头条就已经开始商业化。

面对内容质量低俗和用户粘度下降挑战的趣头条,在下沉市场的红利还能持续多久?

据界面新闻在2018年3月的报道,在趣头条上转化率最好的客户类别一般为祛斑、祛痘、化妆品、减肥,客户基本点击率在8%左右,点击成本为0.2元。不过如今这一情况正在变化,趣头条不仅仅扩大了广告主的范围,点击率在下降,单价在变高。

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唯一不变的是,依然有大量黑五类广告充斥其中。

备受争议的推广模式

在凤凰网科技拿到的一份来自代理商的材料显示,男科广告的加粉成本为70至100元之间,详情页的点击率在0.6%-2%之间,列表页更高,区间是3%-8%,点击单价是0.3到0.8元之间。女性保健品、减肥产品和诸如祛痘、狐臭等功能性化妆品的报价都有所不同。

趣头条在招股书中,把用户的快速增长归功于“创新的用户账户系统和游戏化的用户忠诚度计划。”“忠诚计划”指的就是阅读赚金币和收徒模式。

此前,今日头条曾在二三线以下城市大规模出现黑五类广告,微信公众号平台也曾出现过黑五类广告,最终引来监管部门的关注。

趣头条最早吸引用户,是凭借“登录就领钱,邀请好友就得8元”的奖励机制。在趣头条上,用户签到、答题、阅读等都有相应的金币奖励,金币最终可以兑换成现金,用这种方式驱动用户阅读。

这也导致大批的黑五类广告无处投放,而趣头条正好符合广告主的需求:新兴平台、高速的用户增长、用户集中于三四线及以下城市、女性用户为主。

用户仅靠阅读赚取的奖励很少。更容易获得现金的方式是“收徒”。“收徒”最初的规则是用户每收一名徒弟奖励8元现金,这8元要分12次发放。徒弟每阅读一条新闻,都会间接给师傅“上贡”。为了拿到更多的奖励,“师傅”不仅需要不断邀请、发放验证码邀请更多徒弟,还必须不断“唤醒”,让徒弟保持阅读的活跃度,才能获得全部奖励。

趣头条最终成为了一个黑五类广告泛滥的平台,丝毫无视国家对于黑五类广告严格的投放管理规定。《中华人民共和国广告法》第十九条规定,“广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。”

“收徒”模式外界指为传销。IPO前,趣头条已经不再提“收徒”,而是改口称“邀请好友”。“收徒”这个词的重点在于强化社交功能,最开始是为让更多三、四线以下的目标用户能够很快理解。而不是外界质疑的内容传销。”一位趣头条内部人士称。

趣头条某一线广告代理平台商务经理严女士告诉凤凰网科技,“相比较今日头条来说,趣头条的审核并没有那么严格,基本上都可以投放。除了一些金融、投资产品,因为当前国家管得严,其他的几乎没问题。”

趣头条创始人兼董事长谭思亮认为这个模式很有效。“在竞争激烈的市场,用补贴发钱建立竞争壁垒,在打车软件、外卖等市场已经被证明过行之有效的。当你发现一个足够大的市场,应该用快速砸钱的方式,迅速获取用户,占领市场,建立行业壁垒。”他称。

凤凰网科技进一步询问,生产厂家来自一个五线城市的女性减肥药品是否也能投放时,她给予肯定的回答,并且进一步表示,女性减肥药品或者保健品都没什么问题。“趣头条的用户以三四线及以下城市为主,很契合的。”

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据严女士介绍,他们所代理的广告业务,广告主多集中于“小型手机游戏厂商、黑五类广告以及二级电商等。”她说,趣头条平台有大量的黑五类广告,不过这些广告在一线城市并不会出现。她直言:“小地方查得不严,可以多投放点。”

趣头条收徒模式

为了避开检查或者监管,代理平台的操作手法是:发个加粉网站,用二次跳转的形式替换成广告主的网站,然后在趣头条充值,就可以投放了,为了方便宣传和逃避监管,他们往往会将购买链接换成添加个人微信号。

然而,趣头条还成了不少职业“网赚”从业者紧盯的目标。所谓“网赚”,就是在各个平台上通过完成任务赚取现金的行为。

趣头条的用户高增长和巨额亏损

“你要学吗?给钱我就告诉你怎样操作。”李锐是趣头条上的网赚大V,他在某社交网站上吹嘘,自己月入过万,目前已经招收1000多个“徒弟”。李锐大学毕业不久,但已经做网赚多年。

对于广告来者不拒的原因,和其赖以生存的用户增长模式有很大的关系——这也被认为是其持续亏损的重要原因。

趣头条的“收徒”模式吸引了很多如李锐一样把消耗时间看作是一门生意的人。在微博、知乎等社交网站输入“趣头条”,出现的帖子大多是发送二维码邀请,或是售卖相关的课程,不给钱不开口。

趣头条app上线于2016年6月,趣头条招股书中自称,截止2018年8月其app的安装用户总量达到1.81亿,平均月活用户达到6200万,平均日活用户为2100万。

这一模式吸引了大批“网赚”群体。CIC灼识咨询执行董事朱悦认为,网赚往往需要一定的入门资金,但趣头条不征收任何资金,而且趣头条用户在单位时间内获得奖励并不高,两者有较大的区别。

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“但是趣头条的模式本身,为部分受众在平台大量收徒、点击阅读提供了便利,存在网赚的可能性。”朱悦提到。

截图来自趣头条路演PPT

谭思亮就此解释过,他认为红包和金币只是获客的噱头,最终核心竞争力是内容,这是趣头条和网赚平台不同的地方。

和今日头条一样,趣头条一直标榜自己是一款人工智能算法推荐为主导、千人千面、轻阅读的资讯类应用,满足的是用户碎片化时间的阅读需求。

“阅读赚金币”的思路源于谭思亮在盛大负责管理广告业务时,盛大推出过一套推广员系统,平台提供20多款热门网游推广员,推广员在享受50%分红比例的基础上,每月还可以领取最高2000的保底工资。在用户时间充沛的下沉市场,推广获益模式,可以帮助趣头条低价获客。

以新京报社前社长戴自更为代表的严肃媒体人对于趣头条鼓吹的模式嗤之以鼻。趣头条招股书发布之后,戴自更将其称为“与今日头条一样,都是借所谓的人工智能推送和知识产权保护严重滞后两大法宝而崛起。”

在电商平台获客成本普遍超过百元的时候,给用户发钱的趣头条获客成本却低得惊人,招股书显示,平台上每个新注册用户的成本不足0.23美元(约为1.6元人民币)。

但他的前半句话并不太准确,网赚模式才是趣头条在初期获客的杀手锏,甚至连今日头条都为之汗颜。

在资讯类App几乎饱和的市场,趣头条堪称创造了一个奇迹——在不买流量的前提下,通过“发币”驱动用户推广和裂变,获得巨量用户。支付给用户的阅读奖赏,变成了流量,又成为吸引广告客户的筹码,形成一套完整的商业模式。

趣头条将现金激励融入到从拉新、激活、活跃、留存等一整套用户增长流程里来引导用户行为。具体激励方法包括注册、签到、阅读新闻、邀请朋友注册得金币(收徒)、分享新闻链接到朋友圈等等,都能获得一定数量的金币激励。

但实际上,招股书提到,趣头条一直处在亏损状态,并且亏损数额在增加,主要亏损原因是针对用户阅读的补贴。

金币是趣头条提供的货币单位,功能类似Q币,可以和人民币以不同的比例兑换,且平台没有设置什么提现门槛。但汇率每日都会上下浮动,金币和人民币的兑换比例是与趣头条的广告收益挂钩的,广告收益越高,金币就越值钱。

且用“阅读赚金币”的模式门槛并不高,它很快被诸多竞争对手复制。2017年,惠头条、东方头条、悦头条等App也通过补贴的模式,抢占用户和市场,有的产品抄袭趣头条的模式,也加入了更多“花式补贴”。

收徒模式则进一步利用“传销方法论”升级网赚运营。点对点收徒激励用户不断拉新、发展下线:一旦好友通过你分享的二维码或邀请码注册了趣头条,你就能够得到一定现金奖励,不止如此,徒弟每在趣头条上看一篇文章,师傅都可以获得20金币的进贡。目前趣头条榜首的师父收徒超过4万,总收入超过8万元。

谭思亮也承认,“现在趣头条的模仿者非常多,一些跟随者甚至发钱更多。但趣头条不会盲目投入到补贴大战中。” 惠头条创始人姜民求今年4月曾向媒体透露,惠头条的日活跃用户已超过500万,在逐渐赶上趣头条。

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正在读大一的王琳告诉全天候科技,今年6月她开始尝试在趣头条上赚钱。每天除了给师傅进贡外,还要花费大量时间督促徒弟们完成阅读量,平均花在趣头条的时间超过5个小时,已经影响了正常的生活。

趣头条的收入和支出构成

“关键是拿不到很多钱,上个月只有不到1000元,花费这个时间太不值了。”王琳提到,有朋友提到可以去其他同样模式的平台上突破。因为“趣头条已经有太多师傅了,而且平台下一步可能会收缩奖赏金额。”

进入2018年以来,每个人只要完成全部的新手任务,大约能获得3.5元的现金奖励。招股书显示,这种获客和用户留存方式被趣头条称为“创新的用户账户系统和游戏化的用户忠诚度计划”。

李锐也告诉全天候科技,近期他在趣头条上的很多徒弟离开了,赚的钱比之前少了很多。

此外,对于长期不活跃的用户,不管是否已经卸载其app,趣头条都会持续不断的发送短信提醒,以“现金奖励不领取即作废”为由激励用户上线,一方面提升留存率,另一方面则是提升日活用户量。

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对广告来者不拒

趣头条持续的短信提醒诱惑用户上线

趣头条招股书显示,其93%以上的营收来源于广告。趣头条依靠庞大的用户量和日活跃用户数,吸引了不少广告商。

凤凰网科技从某厂商渠道获得了一份内部数据。

“趣头条其实就是一个2C和2B结合的业务,严格来说它是双边的模式,一边有用户获取能力,一边是广告变现能力。”谭思亮曾在采访中提到。

虽然趣头条的新增安装量、新增激活量均不及今日头条的一半,日活跃用户更是不及后者的六分之一。但是活跃用户率、30日活跃率均高于今日头条,人均日使用次数约为今日头条的1.5倍。

谭思亮本人曾经担任盛大在线开放平台总监,一手把盛大广告打造成国内最大的DSP(需求方平台),推动了盛大广告转型。之后他曾创立互众传媒可以说是广告行业的“大师”。

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打开趣头条APP首页,映入眼帘的是穿插在内容中间高密度的广告,几乎每隔4-5条讯息,就会出现一个广告。有时,用户可以连续半小时在同一页面,刷到近10条同一品牌的广告。

趣头条在活跃率上远超今日头条

和今日头条发展初期相似,趣头条使用推荐引擎进行信息分发,对广告主很有吸引力。然而,一个掺杂着网赚人群的App,到底能给广告主带来多高的转化率是一个问题。全天候科技通过多渠道了解,趣头条在注重ROI(投入产出比)的品牌中并不受欢迎。

不过,趣头条一内部人员告诉凤凰网科技,网赚模式已经不是趣头条当前主要的用户增长方式。在招股书及路演中,趣头条披露了主要成本由用户激励和用户获取两大部分构成。

一位曾接触过趣头条的广告经理王萌对全天候科技表示,她曾看过趣头条的刊例,“趣头条的ROI一般,以效果为目的的企业一般不会选择做投放。反而是电商、网赚、现金贷、博彩等项目投放的比例比较高。”

当前,趣头条已开始在渠道大规模买量,一是为了在减少用户反馈的情况下继续维持用户增长,二是为了上市冲量。

王萌提到,趣头条用户的消费能力是一个短板,“我们了解到趣头条的很多用户是通过阅读赚钱进入到平台中,可能存在羊毛党,他们很难注重广告的具体内容, 因为会影响广告的转换率。”

凤凰网科技从app渠道从业人员手中拿到的一份数据显示,趣头条自2018年6月份以来的产品广告投放费用大幅度增加。

一家国内知名电商平台的运营人员对全天候科技提到,电商平台在趣头条的投放的广告转化效果很差,原因是“人群匹配度低”。

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